In Marktforschungsgesprächen ist die Versuchung groß, direkt zu fragen: „Würden Sie dieses Produkt kaufen?“ Die Antwort klingt klar — und ist oft unbrauchbar. Menschen wollen höflich sein, sie spekulieren über ein Ideal-Ich, und sie kennen den Preisdruck des Alltags in dem Moment nicht.
Belastbarer ist die Rekonstruktion konkreter Episoden. Bitten Sie die Person, den letzten Kauf in der Kategorie zu erzählen: Was lag auf dem Tisch? Wer war dabei? Was hat genervt? Welche Alternative wurde verworfen — und warum genau diese?
Anschließend loosenn wir Motive mit „Warum war das wichtig?“ in mehreren Schritten, ohne zu urteilen. Oft tauchen dann nicht die Werbeversprechen auf, sondern Zeitdruck, Gewohnheit, Misstrauen gegenüber Neuerungen oder das Urteil einer Vertrauensperson.
Für Teams in Schleswig-Holstein, die regionale Zielgruppen ansprechen, lohnt sich zusätzlich der Blick auf lokale Routinen: Wochenmarkt statt Online-Shop, Vereinsempfehlungen, Saisonarbeit. Diese Kontexte verschwinden in bundesweiten Panel-Mittelwerten.
Ein guter Interviewleitfaden lässt Raum für solche Abschweifungen. Planen Sie 45–60 Minuten, notieren Sie Widersprüche wörtlich, und trennen Sie in der Auswertung Beobachtetes von Interpretiertem. So entsteht Zielgruppeninsight, das Kampagnen wirklich trägt.